Czas czytania: 13 minut

Spis treści

       1. Zrozum jak działa nasz mózg

       2. Taktyki cenowe

       3. Personalizacja treści

       4. Komunikaty Call to Action (CTA)

       5. Tworzenie perswazyjnego przekazu

       6. Angażowanie odbiorców

       7. Na zakończenie

Podziel się swoją opinią z innymi

Podobało Ci się?

Chcesz więcej ciekawych insightów?

Dołącz do społeczności ponad 1000 osób, które tak jak Ty, nieustannie poszukują sposobów na rozwój swojego biznesu i doskonalenie swoich marketingowych działań. Zapisz się i zacznij kształtować przyszłość Twojej marki w cyfrowym świecie.

Te artykuły także mogą Cię zaciekawić

Opublikowane przez:

Marta Król

Czy kiedykolwiek zastanawiałaś się, dlaczego niektóre reklamy są tak przekonujące, że trudno im się oprzeć? Albo co sprawia, że pewne strony internetowe od razu budzą nasze zaufanie, podczas gdy inne odpychają? Właściciele firm i specjaliści od marketingu nieustannie szukają skutecznych sposobów na przyciągnięcie uwagi klientów i przekonanie ich do dokonania zakupu. Jednak same atrakcyjne ceny i wysokiej jakości produkty już nie wystarczą. Kluczem do sukcesu może okazać się zrozumienie mechanizmów ludzkiego mózgu oraz wykorzystanie różnorodnych technik psychologicznych, które pozwalają wpłynąć na proces decyzyjny konsumentów.

ZROZUM JAK DZIAŁA NASZ MÓZG

W kontekście technik psychologicznych w sprzedaży produktów i usług online, zrozumienie, jak różne części mózgu wpływają na proces decyzyjny, znacząco wpływa na skuteczność działań marketingowych. Mózg ludzki składa się z trzech głównych części: mózgu gadziego (trzewiowego), odpowiedzialnego za podstawowe instynkty i decyzje "walcz lub uciekaj"; mózgu ssaczy (układu limbicznego), który reguluje emocje; oraz kory nowej, gdzie zachodzi logiczne myślenie.

Często działania marketingowe są ukierunkowane na korę nową, prezentując argumenty logiczne i fakty. Tymczasem to instynkty i emocje są zwykle głównymi siłami napędowymi w procesie decyzyjnym. Dlatego też istotnym jest skupienie się na wpływie, jaki produkt czy usługa może wywrzeć na emocje i podstawowe potrzeby klienta. Na przykład, zamiast koncentrować się na technicznych aspektach produktu, lepiej skupić się na tym, jak produkt wpływa na dobrostan emocjonalny, czy zaspokaja podstawowe potrzeby.

Kluczowa jest także perspektywa Gladwella dotycząca roli intuicji i podświadomości w procesie decyzyjnym. Chociaż dane i analizy mają swoje miejsce w marketingu, nie można zaniedbać roli podświadomości, sterowanej przez emocje, wrażenia i instynkty. To może mieć wpływ na wybory konsumenckie w sposób, który nie jest od razu oczywisty. Na przykład, zastosowanie odpowiednich zapachów w sklepach czy kształt i kolor produktu mogą wpływać na decyzje zakupowe.

Równie istotnym jest zrozumienie, że marka nie zawsze musi oferować obiektywnie najlepszy produkt, aby odnieść sukces. Ważne jest budowanie narracji i wizerunku, który wpasowuje się w gust i oczekiwania potencjalnych klientów. Subiektywna opinia i perspektywa często wygrywają z obiektywną analizą, co otwiera wiele możliwości dla strategii marketingowych skupionych na wpływaniu na emocje i podświadomość

TAKTYKI CENOWE

Cena jest jednym z najważniejszych czynników wpływających na sukces marki. Jest potężną bronią w marketingu i ma bezpośredni wpływ na zyski firmy, ale także decyduje o sukcesie w zdobywaniu klientów. Spośród wszystkich składowych modelu 4P (price, product, place, promotion), to właśnie cena często ma największy wpływ na decyzje zakupowe. Zgodnie z prawem percepcji, marketing nie polega na walce o produkty, tylko o ich postrzeganie przez klientów. Warto znać więc psychologiczne taktyki cenowe, które pozwolą dobrze ustalić cenę i sprawią, że klienci będą ją postrzegać jako niższą, niż jest w rzeczywistości.

Cena to nie tylko kwestia matematyczna, ale również psychologiczna. Ta sama kwota może wydawać się niższa lub wyższa, w zależności od tego, w jaki sposób zostanie przedstawiona. Różne techniki mogą wpłynąć na to, jak cena jest postrzegana. Do tych technik można zaliczyć zarówno umiejscowienie ceny na stronie, wykorzystanie łatwości poznawczej, jak i bardziej złożone taktyki związane z prezentacją i komunikacją cenową.

Na przykład, kierunki i położenie mają wpływ na postrzeganie cen. Jeżeli niska cena jest przedstawiona po lewej stronie, ludzki mózg łatwiej ją przetwarza i kojarzy z niższą wartością. Podobnie, korzystając z łatwości poznawczej, można stworzyć oferty, które wykorzystują znane i łatwo przyswajalne liczby, co sprawia, że ceny wydają się niższe. Ciekawą techniką jest również rozróżnienie między ceną logiczną a emocjonalną. W zależności od tego, czy zakup jest podyktowany emocjami czy logiką, można zastosować odpowiednie ceny, które wywołują łatwość poznawczą i zwiększają prawdopodobieństwo zakupu.

Oprócz tego, sposoby prezentacji ceny, takie jak używanie odpowiednich słów, mogą wpłynąć na jej postrzeganie. Na przykład, jeśli produkt reklamowany jest jako "wysokiej jakości", cena wydaje się wyższa, nawet jeśli jest taka sama jak w przypadku produktu reklamowanego jako "ekonomiczny". Można również zastosować technikę kotwiczenia, czyli prezentowania wyższej ceny jako punktu odniesienia, co wpływa na postrzeganie cen innych produktów.

Kolejne aspekty to sortowanie cen w menu czy ofertach oraz taktyki związane z pakietami produktów. Sortując produkty od najdroższych do najtańszych, można wpłynąć na klientów, aby wybrali droższą opcję. Ostatecznie, jeśli oferowane są produkty w pakietach, efektywniejsze jest przedstawienie liczby produktów przed ceną, zwłaszcza jeżeli jednostkowa cena jest trudna do obliczenia i liczba produktów jest większa od ceny.

PERSONALIZACJA TREŚCI

W erze cyfrowej, personalizacja treści stała się jednym z kluczowych elementów w utrzymywaniu i budowaniu relacji z klientami. Odpowiednio dostosowane komunikaty mogą znacząco wpłynąć na zadowolenie klientów i zwiększyć ich lojalność wobec marki.

Według raportu KMPG "[Cyfrowy] klient nasz pan"*, personalizacja nie tylko zwiększa zadowolenie klienta, ale także prowadzi do lepszych wyników sprzedażowych. Klient oczekuje, że oferta produktu lub usługi będzie dopasowana do jego indywidualnych potrzeb i preferencji. Odpowiednio spersonalizowane doświadczenia klienta budują prawdziwą relację z marką, opierającą się na zrozumieniu i zaufaniu.

Cyfryzacja przyczyniła się do zmiany oczekiwań klientów odnośnie ich indywidualnej obsługi, jak również stworzyła nowe możliwości i wyzwania dla marek z punktu widzenia skutecznego pozyskania i wykorzystania informacji o kliencie. Marki, które aktywnie zarządzają doświadczeniami klientów, pozyskują różne informacje, aby dogłębnie poznać i zrozumieć potrzeby oraz preferencje konsumentów. Efektywna personalizacja opiera się zatem na trzech następujących filarach:

1. Segmentacja: Podział klientów na jednorodne grupy, które można następnie targetować specjalnie dostosowanymi ofertami.
2. Kontekst: Odpowiednie dopasowanie komunikatu do aktualnej sytuacji, w jakiej znajduje się klient.
3. Kanał komunikacji: Wybór najbardziej efektywnego kanału komunikacji (e-mail, SMS, media społecznościowe itd.) dla danego segmentu.

Personalizacja oferty to klucz do sukcesu w relacji z klientem. Odbiorcy oczekują indywidualnie dopasowanej propozycji oraz jasnego komunikatu. Spodziewają się również kilku opcji do wyboru, wskazówek różnicujących te opcje oraz doradztwa. W przypadku złożonych produktów czy usług, klient nie chce być przytłoczony nieograniczonymi opcjami; oczekuje, że marka zaproponuje najlepsze dla niego rozwiązanie. Odpowiednia personalizacja treści wymaga równoważenia między dostosowaniem oferty do indywidualnych potrzeb a ochroną prywatności użytkownika i aż 63% konsumentów* jest skłonnych zrezygnować z zakupów, jeśli firma niewłaściwie personalizuje treści.

KOMUNIKATY CALL TO ACTION (CTA)

Call to action (CTA), czyli po polsku wezwanie do działania, pełni ważną rolę w zachęcaniu użytkowników do podjęcia konkretnej akcji. Wyrażone najczęściej w postaci ikony, graficznego przycisku czy podkreślonego tekstu, CTA służy kierowaniu użytkowników do określonego miejsca docelowego - może to być podstrona z produktem w sklepie online, zakładka z zapisami do newslettera czy landing page. Dzięki swojej funkcjonalności, wezwanie do działania jest nieodłącznym elementem marketingu internetowego, znajdującym zastosowanie w różnorodnych tekstach i reklamach.

Psychologia odgrywa znaczącą rolę w tworzeniu i interpretacji wezwań do działania. W kontekście marketingu, elementy psychologii pomagają zrozumieć, jakie mechanizmy mentalne wpływają na decyzje użytkowników i jak można te mechanizmy wykorzystać, aby zwiększyć efektywność CTA.

Kluczowym elementem każdego CTA jest tekst, który zawiera wezwanie do działania. W przypadku zachęty do zapisu na newsletter lepiej jest komunikować korzyść. Na przykład, jeśli oferujemy rabat przy zapisie, lepiej jest napisać "CHCĘ RABAT -20%" zamiast prostego "zapisz się". Ta sama zasada dotyczy innych form CTA - zamiast "pobierz", lepiej napisać "POBIERAM ZA DARMO". Chodzi o to, by tekst CTA był chwytliwy, ale jednocześnie jasny i bezpośredni. Należy także pamiętać, że zbyt wiele przycisków CTA na jednej stronie może rozproszyć uwagę użytkownika, dlatego skupianie się na jednej zachęcie jest najskuteczniejsze.

Aby stworzyć skuteczne wezwanie do działania, ważne jest, by treść przycisku była dostosowana do grupy docelowej. Bezpośrednia forma komunikacji, mniej formalny ton, a nawet zabawny charakter mogą okazać się bardziej skuteczne w przypadku pewnych grup odbiorców. Współczesny marketing coraz częściej korzysta z bezpośrednich zwrotów w pierwszej osobie liczby pojedynczej, takich jak "wchodzę", "kupuję", "zapisuję się". Ludzie reagują lepiej na komunikaty, które są do nich osobiście skierowane. Dodatkowo, tzw. "power words", czyli słowa o silnym ładunku emocjonalnym, mogą zwiększyć skuteczność CTA. Przykłady takich słów to "za darmo", "rabat", "szybko", "ostatnia szansa" czy "obniżka".

TWORZENIE PERSWAZYJNEGO PRZEKAZU

W marketingu często mylnie uważa się, że logiczne argumenty są najskuteczniejsze w przyciąganiu klientów. Jednak badania prowadzone przez firmę konsultingową Sales Benchmark Index wskazują, że około 60% potencjalnych klientów nie jest w stanie podjąć decyzji na podstawie samych tylko logicznych argumentów.

W kontekście podejmowania decyzji zakupowych i budowania marki, zrozumienie architektury mózgu ludzkiego nabiera dużego znaczenia. Na początku pisałam, o tym, że mózg dzieli się na trzy główne komponenty: korę nową, układ limbiczny i mózg pierwotny, z których każdy odgrywa unikalną rolę. Kora nowa, najmłodsza ewolucyjnie, jest odpowiedzialna za funkcje poznawcze wyższego rzędu i procesy logiczne. Drugim komponentem jest układ limbiczny, który reguluje emocje i wspomnienia. Ten układ jest kluczowy w kreowaniu trwałych wspomnień, szczególnie tych, które są silnie emocjonalne. Ostatnią warstwą jest mózg pierwotny, który kontroluje funkcje życiowe i reakcje na zagrożenia. Odpowiada za instynktowne reakcje, takie jak walka czy ucieczka. Układ limbiczny i mózg pierwotny są najbardziej zaangażowane w proces decyzyjny, co implikuje, że decyzje zakupowe są często nacechowane emocjonalnie i instynktownie, a nie tylko na podstawie czysto racjonalnej analizy.

Znalezienie skutecznego komunikatu jest kluczowe w tworzeniu przekazu. Mózg pierwotny stara się unikać bólu. To dlatego klient nie zwraca uwagi na korzyści wynikające z zakupu produktu. Interesuje go jednak, jak może uniknąć konkretnego zagrożenia. W związku z tym dobrze jest zastanowić się, jaki problem ma klient i wyjść do niego z gotowym rozwiązaniem. Także dzięki kontrastom ludzie szybko podejmują decyzje, bo dla mózgu taki wybór jest oczywisty. Dlatego dobrym sposobem jest pokazywanie różnic - należy przedstawić klientowi, jak zmieni się jego świat, gdy kupi dany produkt.

Wykorzystanie osobistych odniesień do potencjalnego klienta, może również skutecznie zwrócić uwagę mózgu decyzyjnego. Mózg pierwotny ciągle skanuje komunikaty i gotowy podjąć decyzję, gdy tylko usłyszy lub zobaczy własne imię. Dlatego komunikaty, które bezpośrednio odwołują się do klienta, zwracają jego uwagę. Warto więc zamienić zwroty: „nasz, mój, mojego, dla nas” na: „Ty, Twój, dla Ciebie”, co pokaże klientowi, że to, o czym czyta, jest dla niego ważne.

Równie ważne jest zrozumienie roli emocji, które jak pokazały badania Paula Ekmana, są uniwersalnym językiem rozumianym przez wszystkie kultury. Emocje działają na poziomie podświadomości i nie wymagają analizy. Rozumiemy, akceptujemy i reagujemy na nie automatycznie. Emocje nie tylko wpływają na nas nieświadomie, ale również pomagają podjąć decyzję. Dlatego ich wykorzystanie w marketingu jest bardzo skuteczne.

ANGAŻOWANIE ODBIORCÓW

Zrozumienie w jaki sposób użytkownicy wybierają i konsumują treści, będzie wymagało zaczerpnięcia wiedzy także z obszaru psychologii poznawczej. Mózg ludzki nieustannie filtruje bodźce, które do niego docierają. Tym, co z całego szumu pozwala wyłuskać istotne dla danej jednostki informacje, jest zjawisko uwagi. Z jednej strony ludzie mają wpływ na to, na co kierują swoją uwagę, z drugiej natomiast istnieją uwarunkowania, które sprawiają, że pewne rzeczy nieświadomie mogą wzbudzić czyjąś uwagę.

Czynniki mimowolnie wzbudzające zainteresowanie odbiorców w kontekście marketingu internetowego można zgrupować w trzy kategorie: znaczenie, intensywność i nowość. Pierwsza z nich, znaczenie, odnosi się do istotności danego zagadnienia dla odbiorcy. Jeżeli kwestia jest dla niego relewantna, uwaga naturalnie zostanie skierowana na sygnały lub informacje z nią związane. Drugą kategorią jest intensywność, którą można rozumieć jako bodźce wywołujące wyraźny odruch orientacyjny. Przykłady to elementy wywołujące zaskoczenie, niepewność, brak spójności lub konflikt, takie jak kontrowersyjne treści czy głośne dźwięki. Ostatnia kategoria, nowość, obejmuje bodźce, które stanowią kontrast w stosunku do otoczenia. Przykłady to charakterystyczne kreacje graficzne, wyróżniające techniki montażu czy elementy ruchome, takie jak pulsujący przycisk zachęcający do działania.

Przyciągnięcie uwagi klienta w sferze marketingu internetowego stanowi jedynie pierwszy krok w procesie komunikacji. Sztuka polega na utrzymaniu tej uwagi przez dłuższy czas, co staje się wyzwaniem, gdy atrakcyjność bodźców maleje w miarę upływu czasu. Stąd, skuteczność strategii marketingowej zależy od jej zdolności do zaangażowania różnych zmysłów użytkownika. Obejmuje to nie tylko różnorodność form wizualnych, takich jak quizy, memy, infografiki czy różnorodne rodzaje tekstów, ale również angażowanie zmysłu słuchu. Wynika to z obserwacji, że ludzki mózg jest w stanie przetwarzać informacje tekstowe z prędkością około 800 słów na minutę, znacznie szybciej niż tempo mówienia. Osiągnięcie pełnego zaangażowania użytkownika wymaga również zastosowania technik, które ograniczają dystrakcje i skupiają uwagę na prezentowanym materiale. Emocjonalne zaangażowanie odbiorcy jest jednym ze sposobów na efektywne utrzymanie jego uwagi.

NA ZAKOŃCZENIE

Pamiętaj, że kluczem do sukcesu jest ciągłe testowanie różnych podejść i dostosowywanie strategii do specyficznych potrzeb Twojej grupy docelowej. Co działa dla jednej marki, niekoniecznie sprawdzi się w przypadku Twojej. Dlatego bądź otwarta na eksperymentowanie i nieustanne doskonalenie swoich metod. Najbardziej efektywne strategie marketingowe to te, które łączą twarde dane z miękkim zrozumieniem ludzkiej natury. Kiedy zrozumiesz, jak połączyć analizę danych z psychologicznym podejściem, stworzysz doświadczenie zakupowe, które nie tylko zaspokoi potrzeby Twoich klientów, ale także zbuduje trwałe, pozytywne skojarzenia związane z Twoją marką.

Źródła:

KPMG.pl, klient nasz pan. Jak marki na polskim rynku zarządzają doświadczeniami klientów, https://kpmg.com/pl/pl/home/insights/2019/01/raport-cyfrowy-klient-nasz-pan-jak-marki-na-polskim-rynku- zarzadzaja-doswiadczeniami-klientow.html 

E. Dudek, Psychologia a projektowanie treści. Jak z pomocą contentu skupić uwagę klienta i go zaangażować, „Marketer+”, Nr 3/2021, s. 45 – 47.

Ł. Hodorowicz, Sześć psychologicznych strategii cenowych, „Social Media Manager”, Nr 2/2020, s. 16-18.

 Ł. Hodorowicz, O perswazyjnych treściach w Social Mediach, „Social Media Manager”, Nr 2/2021, s. 6 – 8.

M. Korba, Personalizacja e-marketingu od A do Z, „Online Marketing Magazyn”, Nr 4/2021, s. 11. 

M. Surowiec, Personalizacja w social mediach. Jak włączyć ją w strategię komunikacji marki?, „Social Media Manager”, Nr 3/2023, s. 13.

M. Gladwell, Błysk! Potęga przeczucia, Znak, Kraków 2019.

© 2024 MARTA KRÓL ALL RIGHTS RESERVED

hello@cyfrowa-krolowa.pl

Dołącz do społeczności ponad 1000 osób, które tak jak Ty, nieustannie poszukują sposobów na rozwój i doskonalenie swoich marketingowych działań. Zostaw swój kontakt i zacznij kształtować przyszłość Twojej marki w cyfrowym świecie.

Odezwij  się

Zostańmy w kontakcie