Czas czytania: 9 minut

Spis treści

       1. Impulsy

       2. Heurystyki poznawcze

       3. Błędy myślowe

       4. Przykłady heurystyk i błędów myślowych w marketingu internetowym

       5. Podsumowanie

Podziel się swoją opinią z innymi

Podobało Ci się?

Chcesz więcej ciekawych insightów?

Dołącz do społeczności ponad 1000 osób, które tak jak Ty, nieustannie poszukują sposobów na rozwój swojego biznesu i doskonalenie swoich marketingowych działań. Zapisz się i zacznij kształtować przyszłość Twojej marki w cyfrowym świecie.

Te artykuły także mogą Cię zaciekawić

Opublikowane przez:

Marta Król

W dobie ogromnej konkurencji, jak pokazują dane z raportu „E-commerce w Polsce 2023”, odsetek Polaków dokonujących zakupów online wynosi 79%, a liczba zarejestrowanych sklepów internetowych w Polsce osiągnęła poziom 54,3 tysiąca. Mając na uwadze te dane, kluczowe dla Twojego cyfrowego biznesu staje się zastosowanie efektywnych taktyk marketingowych. Jednym z podejść, które może znacząco wpłynąć na zachowania konsumenckie, jest wykorzystanie psychologii behawioralnej w projektowaniu procesów decyzyjnych dla potencjalnych klientów.

IMPULSY

Zaprojektowanie procesów i decyzji, przez które klient przejdzie z większą łatwością, wymaga zrozumienia zjawiska impulsów. Impulsy stanowią drobne, często subtelne elementy, które mają zdolność kierowania procesem decyzyjnym. Wykorzystanie tych elementów ułatwia klientowi podejmowanie decyzji, ale nie narzucając mu jednoznacznego kierunku działania.

Nie można jednak polegać wyłącznie na impulsach w działaniach marketingowych. Skuteczne zachęcenie klienta do działania jest możliwe jedynie wtedy, gdy do impulsu dołączą również inne elementy: praktyczna możliwość i motywacja. W praktyce oznacza to, że oprócz impulsu klient powinien spotkać się z ułatwieniami, które pomogą mu podjąć decyzję, oraz z jasno przedstawioną korzyścią, jaką uzyska dzięki zakupowi produktu lub usługi. Stąd wynika prosta równość, według której: Działanie = Możliwość + Impuls + Motywacja. W skrócie, im wyższa jest korzyść wynikająca z działania i im łatwiej je wykonać, tym silniejszy będzie wpływ impulsu na zachowanie klienta.

W dalszej części przedstawię Ci kilka popularnych i często wykorzystywanych mechanizmów oraz praktyczne przykłady, jak można skutecznie wykorzystać impuls, a także heurystyki i błędy poznawcze w marketingu internetowym. Zanim jednak poznasz przykłady, wyjaśnię dokładnie czym są te dwa zjawiska.

HEURYSTYKI POZNAWCZE

Heurystyki poznawcze, często określane jako "skróty myślowe", są nieodłącznym elementem ludzkiego myślenia. Daniel Kahneman w swojej książce wyodrębnił dwa główne systemy poznawcze: System 1, który działa automatycznie i szybko, bez świadomej kontroli lub wysiłku, oraz System 2, który jest wolniejszy, bardziej uważny i wymaga większego wysiłku poznawczego. 

System 1 działa nieświadomie, przetwarzając dane ze zmysłów i reagując natychmiast na bodźce. Pozwala na przykład natychmiast rozpoznać emocje na twarzy rozmówcy lub łapać piłkę rzuconą w czyimś kierunku. Tymczasem, System 2 włącza się, kiedy jest potrzeba skupienia się na skomplikowanym problemie, który wymaga rozważenia różnych aspektów i danych. Przykładowo, ludzie używają Systemu 2, gdy zastanawiają się nad skomplikowanymi obliczeniami matematycznymi lub planują przyszłość.

Heurystyki poznawcze pochodzą z działania Systemu 1 i są rodzajem skrótu myślowego, który mózg ludzki stosuje, gdy musi podjąć decyzję lub ocenić sytuację szybko. Chociaż są one często skuteczne, mogą również prowadzić do błędów logicznych i skrzywień poznawczych. Dlatego też, ludzie są narażeni na powtarzanie tych samych błędów, łatwo nimi manipulować, a ich przekonania i obawy mogą być często irracjonalne.

Heurystyki poznawcze mają istotne znaczenie w marketingu internetowym, ponieważ skupiają się na wykorzystaniu naturalnych skłonności ludzkiego umysłu do podejmowania decyzji. Tak więc marketerzy często wykorzystują te skróty myślowe, aby wpływać na decyzje konsumentów.

BŁĘDY MYŚLOWE

Błędy myślowe, zaliczane do błędów poznawczych, to systematyczne odstępstwa od racjonalnego myślenia, które mogą wystąpić podczas procesów decyzyjnych. Błędy te są wynikiem użycia heurystyk i są nieodłącznym elementem procesów poznawczych. Mogą mieć zastosowanie w różnych dziedzinach, w tym w marketingu internetowym. Ich zrozumienie pomaga w modelowaniu komunikacji z odbiorcą i zwiększaniu skuteczności przekazu.

W marketingu internetowym, błędy myślowe mogą być wykorzystywane w różnorodny sposób. Na przykład, zrozumienie skłonności ludzi do pewnych błędów myślowych, takich jak błąd potwierdzenia (tendencja do wyszukiwania, interpretowania i zapamiętywania informacji w sposób potwierdzający ludzkie przekonania) może być użyte do skuteczniejszego targetowania reklam. Znajomość takich błędów pozwala markom na bardziej efektywne dostosowanie swojej komunikacji, aby lepiej trafić do swojej grupy docelowej.

PRZYKŁADY HEURYSTYK I BŁĘDÓW MYŚLOWYCH W MARKETINGU INTERNETOWYM

1. LINIA NAJMNIEJSZEGO OPORU

W kontekście behawioralnych aspektów decyzji, ludzka tendencja do minimalizowania wysiłku okazuje się kluczowa. Optymalizacja decyzji w kierunku najmniejszego oporu często prowadzi do wyboru opcji, która jest najmniej wymagająca pod względem skomplikowania i zaangażowania. To zjawisko zostało zilustrowane w badaniu przeprowadzonym w amerykańskiej firmie, gdzie pracownicy zmuszeni do wyboru spośród kilku funduszy emerytalnych rzadziej zdecydowali się na wypełnienie wniosku, w porównaniu z grupą, dla której fundusz był już wcześniej określony. Tendencja do minimalizacji wysiłku była dominująca.

Budując swoją markę, ten aspekt ludzkiej natury możesz wykorzystać w projektowaniu interfejsów użytkownika. Elementy, które są kluczowe dla zachęcenia do interakcji, takie jak przyciski wezwań do działania, powinny być zaprojektowane tak, aby były łatwo zauważalne i intuicyjne w obszarze, minimalizując tym samym potrzebę dodatkowego wysiłku ze strony potencjalnych klientów.

2. DOMYŚLNA OPCJA

Koncepcja domyślnej opcji demonstruje kolejny aspekt psychologiczny, istotny w kontekście Twojej marki. Obejmuje ona zrozumienie, że struktury i ustawienia, zaprojektowane przez ekspertów, są często akceptowane bezkrytycznie przez użytkowników jako optymalne. To zachowanie wynika częściowo z zaufania do kompetencji projektanta oraz z naturalnej skłonności do minimalizowania własnego wysiłku w procesie podejmowania decyzji.

W praktyce marketingowej, ustawienie domyślnej konfiguracji dla różnych produktów lub usług może stanowić skuteczny mechanizm wpływu na wybory konsumenta. Na przykład, oferty dotyczące prowadzenia kont w mediach społecznościowych mogą być różnicowane w zależności od wielkości firmy klienta, co pozwala na bardziej celowane i efektywne taktyki cenowe.

Korzystanie z domyślnej opcji jako narzędzia marketingowego jest szczególnie istotne w kontekście złożonych produktów i usług, które można indywidualnie konfigurować. Ustalając domyślne ustawienia, które są najbardziej adekwatne do potrzeb określonej grupy docelowej, możesz skutecznie wpływać na decyzje zakupowe, zwiększając prawdopodobieństwo konwersji.

3. EFEKT ZAKOTWICZENIA

Mechanizm zakotwiczenia cenowego jest kolejną heurystyką, która znajduje zastosowanie w marketingu internetowym. Dotyczy on zjawiska, gdzie początkowa wartość prezentowana konsumentowi staje się punktem odniesienia dla kolejnych decyzji zakupowych.

W praktyce, zakotwiczenie cenowe może być wykorzystane do manipulowania postrzeganiem wartości produktu lub usługi. Prezentowanie wyższej ceny jako punktu odniesienia może sprawić, że niższa cena zostanie postrzegana jako atrakcyjniejsza oferta. Takie podejście bywa szczególnie efektywne w kontekście promocji czasowych, gdzie obniżka ceny jest prezentowana w relacji do pierwotnej, wyższej kwoty.

Na przykład, informacja, że produkt standardowo kosztuje 900 zł, ale jest oferowany w określonym czasie za 800 zł, skutecznie wpływa na percepcję wartości oferty. Wyższa cena stanowi w tym przypadku zakotwiczenie, które zwiększa atrakcyjność niższej ceny.

4. EFEKT DOSTĘPNOŚCI

Efekt dostępności odnosi się do zjawiska, gdzie zdarzenia, które są łatwo dostępne w pamięci, wpływają na percepcję i decyzje odbiorców. Przykładowo, w kontekście amerykańskiego społeczeństwa, istnieje tendencja do przeceniania ryzyka związanego z rzadkimi, lecz dramatycznymi wydarzeniami, takimi jak katastrofy lotnicze, w porównaniu do bardziej powszechnych, ale mniej spektakularnych zagrożeń, takich jak choroby przewlekłe czy wypadki samochodowe.

W promocji swojego biznesu, efekt dostępności możesz wykorzystać do kształtowania opinii i zachowań potencjalnych klientów. Na przykład, jeżeli firma sprzedaje produkty związane z dbaniem o zdrowie, może regularnie publikować historie o osobach, które uniknęły poważnych problemów zdrowotnych dzięki stosowaniu suplementów diety czy zdrowej żywności. Takie narracje sprawiają, że korzyści z produktów stają się bardziej namacalne i bliskie dla odbiorców, co może zwiększyć ich skłonność do zakupu.

5. NADMIERNA PEWNOŚĆ SIEBIE

Zjawisko nadmiernej pewności siebie jest związane z ludzką tendencją do przeceniania swoich zdolności, wiedzy lub kompetencji w różnych dziedzinach. Na przykład, jak pokazują ​​badania, znaczna część kierowców uważa się za lepszych, niż są w rzeczywistości. To samo zjawisko można obserwować wśród studentów, którzy często oceniają swoją wiedzę jako lepszą niż większości ich kolegów i koleżanek.

Ten aspekt psychologiczny ma również zastosowania w marketingu internetowym. Na przykład, formułowanie ofert w sposób, który odwołuje się do poczucia wyższości czy wyjątkowości potencjalnego klienta, może zwiększyć skuteczność przekazu i zainteresowanie produktem lub usługą. Zdanie „Ekskluzywne zegarki dla tych, którzy wiedzą, co to znaczy prawdziwa klasa” nie tylko komunikuje unikalność produktu, ale również pozwala każdemu klientowi poczuć się wyjątkowym i eleganckim, co może zachęcić do zakupu.

6. OBAWA PRZED UTRATĄ

Fenomen strachu przed utratą w porównaniu do perspektywy zysku jest kolejnym ciekawym elementem, wpływającym na procesy decyzyjne. Teoria perspektywy, stworzona przez Daniela Kahnemana i Amosa Tversky'ego, jasno pokazuje, że ludzie są generalnie bardziej zmotywowani do unikania strat niż do osiągania zysków. Z punktu widzenia marketingu i sprzedaży, to podejście może być wykorzystane do formułowania ofert i komunikatów w sposób, który podkreśla potencjalne straty wynikające z niepodjęcia działania.

Na przykład, hasło "Stracisz 500 zł, jeśli nie skorzystasz z tej oferty" jest prawdopodobnie skuteczniejsze w zachęcaniu do akcji niż "Skorzystaj z naszej oferty, a zyskasz 500 zł". Można to również wykorzystać w komunikatach dotyczących abonamentów lub usług ciągłych. Stwierdzenie „Pomyśl, ile wartościowej wiedzy stracisz, jeśli teraz nie zapiszesz się na Cyfrowy Newsletter” 😉 może być bardziej motywujące dla klienta niż podobne komunikaty skupiające się na korzyściach związanych z dokonaniem subskrypcji.

Warto również pamiętać, że strach przed utratą nie musi być związany wyłącznie z aspektami finansowymi. Może dotyczyć również utraty statusu, okazji czy doświadczeń. Kluczowe jest zrozumienie, jakie "straty" są najbardziej znaczące dla grupy docelowej i jak można je uwydatnić w komunikatach marketingowych, aby podkreślić wartość oferowanych produktów czy usług.

7. ŁATWOŚĆ POZNAWCZA

Łatwość poznawcza to zjawisko, które opiera się na ludzkiej skłonności do preferowania informacji, które są łatwe do przetworzenia czy zrozumienia. Ludziom łatwiej jest zaakceptować coś, co jest im znane i rozpoznawalne, niż to, co jest obce. W kontekście sprzedaży online, zjawisko to może mieć szerokie zastosowanie, począwszy od wyboru nazwy firmy, przez jej logo, aż po sposób prezentacji produktów.

Ekspozycja marki w różnych kanałach komunikacyjnych jest jednym z efektywnych sposobów wykorzystania mechanizmu łatwości poznawczej w celu zwiększenia sprzedaży. Mogą to być zarówno media społecznościowe, jak i reklamy online, wydarzenia branżowe czy sponsoring. Częstotliwość i konsekwencja w ekspozycji marki zwiększają prawdopodobieństwo, że w kluczowych momentach podejmowania decyzji zakupowych, Twoja marka zostanie wzięta pod uwagę.

Dywersyfikacja kanałów komunikacji jest zalecaną taktyką w kontekście łatwości poznawczej. Warto wykorzystywać szeroką gamę narzędzi, takich jak media społecznościowe, marketing e-mailowy, blogi, podcasty czy webinary. Takie zróżnicowanie ma na celu zwiększenie rozpoznawalności marki i jej atrakcyjności dla potencjalnych klientów. W wyniku stosowania takich praktyk, marka zyska na wartości w oczach klienta, co zwiększa prawdopodobieństwo wyboru właśnie Twojej marki w sytuacji potrzeby zakupowej.

PODSUMOWANIE

Każdy projekt, który wymaga od klienta podjęcia decyzji, powinien rozpoczynać się od głębokiego zrozumienia mechanizmów, które kierują ludzkim myśleniem i zachowaniem. Wiedza o tym, jak heurystyki i błędy myślowe wpływają na procesy decyzyjne, pozwala na tworzenie skutecznych przekazów. Dzięki wykorzystaniu tych psychologicznych narzędzi, możesz projektować komunikaty i interakcje, które nie tylko przyciągną uwagę Twoich klientów, ale także skłonią ich do podjęcia pożądanych działań. Pamiętaj, że im lepiej zrozumiesz, jak Twoi klienci myślą i reagują, tym bardziej precyzyjnie będziesz w stanie dostosować swoje działania marketingowe, co w efekcie zwiększy sukces Twojej marki w dynamicznym cyfrowym świecie.

Polecane książki:

N. Eyal, Skuszeni. Jak tworzyć produkty kształtujące nawyki konsumenckie

R. Thaler, C. Sunstein, Impuls. Jak podejmować właściwe decyzje dotyczące zdrowia, dobrobytu i szczęścia

Kahneman D., Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym

*Raport E-commerce 2023, https://www.iab.org.pl/wp-content/uploads/2024/02/RAPORT_e-commerce_2023-4.pdf

© 2024 MARTA KRÓL ALL RIGHTS RESERVED

hello@cyfrowa-krolowa.pl

Dołącz do społeczności ponad 1000 osób, które tak jak Ty, nieustannie poszukują sposobów na rozwój i doskonalenie swoich marketingowych działań. Zostaw swój kontakt i zacznij kształtować przyszłość Twojej marki w cyfrowym świecie.

Odezwij  się

Zostańmy w kontakcie