Czas czytania: 10 minut

Spis treści

       1. Czym jest pozycjonowanie?

       2. Dlaczego pozycjonowanie jest ważne

       3. Co zawiera się w strategii pozycjonowania?

       4. Dwie najpopularniejsze strategie pozycjonowania

       5. Proces pozycjonowania

       6. Jak możesz pozycjonować swoją markę?

       7. Podsumowanie

Podziel się swoją opinią z innymi

Podobało Ci się?

Chcesz więcej ciekawych insightów?

Dołącz do społeczności ponad 1000 osób, które tak jak Ty, nieustannie poszukują sposobów na rozwój swojego biznesu i doskonalenie swoich marketingowych działań. Zapisz się i zacznij kształtować przyszłość Twojej marki w cyfrowym świecie.

Te artykuły także mogą Cię zaciekawić

Opublikowane przez:

Marta Król

Czy wiesz, o czym jest Twoja marka i jakie skojarzenia budzi w głowach klientów? Są takie marki, które zostają w naszych głowach na dłużej, a Tobie z pewnością zależy, aby Twoja marka była łatwo rozpoznawalna i kojarzona z konkretnymi wartościami lub cechami. To wszystko jest możliwe dzięki pozycjonowaniu. W tym artykule chcę pokazać Ci, jak możesz sprawić, aby Twoja marka wyróżniała się na tle konkurencji i zyskała wyjątkowe miejsce w głowach konsumentów.

Czym jest pozycjonowanie?

Wyobraź sobie, że nie musisz już bać się o konkurencję, walczyć ceną i bić się o każdego klienta. Twoja marka staje się jak dobry przyjaciel, do którego konsument przychodzi w potrzebie lub żeby spędzić fajnie czas. Pozycjonowanie marki to proces, w którym określamy, jak chcemy, aby nasza marka była postrzegana przez klientów. To swoiste "szufladkowanie", gdzie klient przypisuje naszej marce określone cechy i umieszcza ją w konkretnej pozycji w swojej świadomości. 

Pozycjonowanie ma na celu stworzenie podstawowych skojarzeń z marką, aby zajęła odpowiednią pozycję w głowie klienta. Te pierwsze skojarzenia są najsilniejsze i decydują o większości decyzji zakupowych. Można się zdziwić, jak mało ludzi robi precyzyjną analizę przy zakupach – często wybieramy to, co już znamy i co pasuje do naszej wizji świata. Coś, co już zajęło dane miejsce w naszej głowie.

Pozycjonowanie nie jest wizerunkiem marki. Wizerunek to faktyczny stan rzeczy – to, jak klienci faktycznie postrzegają Twoją markę na podstawie ich doświadczeń i interakcji z nią.

Dlaczego pozycjonowanie jest ważne?

Pozycjonowanie marki pozwala na wyróżnienie się na tle konkurencji, budowanie spójności i zrozumienia wśród klientów. Produkty mogą być podobne, ale to skojarzenia związane z marką decydują o wyborze konsumenta. Silne, precyzyjne pozycjonowanie jest podstawą skutecznej strategii marki i budowania lojalności klientów.

Pozycjonowanie działa, ponieważ nasz mózg upraszcza informacje, które odbieramy ze świata. Szufladkujemy ludzi, zjawiska i produkty, aby łatwiej podejmować decyzje. Kiedy marka jest dobrze wypozycjonowana, staje się pierwszym wyborem klientów w swojej kategorii.

Spójrz na ten prosty przykład:

Wyobraź sobie, że zaczynasz udzielać wartościowych porad biznesowych na LinkedIn. Twoje posty zaczynają zdobywać popularność, ludzie zaczynają Cię obserwować i komentować. Po pewnym czasie stajesz się osobą, którą inni zaczynają kojarzyć z wartościowymi wskazówkami biznesowymi. W ten sposób wypozycjonowałeś się jako ekspert w swojej dziedzinie.

Co to znaczy?

• Jeżeli jest jakikolwiek problem związany z biznesem, to jako pierwszy przychodzisz im do głowy.

• Jeżeli ktoś potrzebuje rady biznesowej, pyta Ciebie o opinię. Nawet jeśli temat nie jest bezpośrednio związany z Twoją specjalizacją.

• Jeżeli ktoś szuka mentora, pyta Ciebie o dostępność. Nawet jeśli nigdy nie oferowałeś takich usług.

• Jeżeli ktoś chce polecić kogoś, kto zna się na biznesie, poleca właśnie Ciebie.

Powyższe sytuacje mogą wydawać się nielogiczne, ale ponieważ ludzie zaszufladkowali Cię jako eksperta, wolą pytać Ciebie niż szukać kogoś nowego.

Dlaczego to odnosi się również do marek? Ponieważ ludzie postrzegają marki w podobny sposób, jak innych ludzi. Nasz mózg naturalnie poszukuje znanych wzorców, a co jest najbardziej znane? Oczywiście, inny człowiek. Z tego powodu często przypisujemy markom cechy ludzkie.

Co zawiera się w strategii pozycjonowania?

Pozycjonowanie jest najważniejszym elementem strategii marki, który definiuje, jak chcemy, aby nasza marka była postrzegana przez klientów. To proces, który pomaga w budowaniu unikalnej tożsamości marki, wyróżniającej ją na tle konkurencji. Obejmuje ona kilka istotnych składników, które razem tworzą spójny i efektywny plan działania.

• Consumer insight – Głębokie zrozumienie, czego i dlaczego potrzebuje Twój odbiorca. Insighty są ukryte i nie zawsze oczywiste, dlatego korzysta się z badań, najlepiej w formie wywiadów, aby je odkryć.

• Brand promise – Obietnica marki, która zapewnia odbiorców, że Twoja marka zaspokoi ich potrzeby. Ważne jest, aby obietnica była realistyczna i nie prowadziła do frustracji z powodu przesadnych oczekiwań (over promise).

• Reason to Believe (RTB) – Powody, dla których odbiorcy powinni wierzyć w obietnice marki. Mogą to być nagrody, certyfikaty, opinie klientów, doświadczenie branżowe itp.

• USP (Unique Selling Proposition) / ESP (Emotional Selling Proposition) – Korzyści racjonalne i emocjonalne, które marka oferuje swoim klientom.

• Brand values – Wartości marki, które powinny być widoczne we wszystkich działaniach marki, co buduje zaufanie i lojalność klientów.

• Brand voice – Ton i styl komunikacji marki, który wypływa z przyjętych wartości i pomaga w budowaniu spójnej komunikacji.

• Key message – Główny przekaz marki do odbiorców, który jest kwintesencją Twojej marki.

Dwie najpopularniejsze strategie pozycjonowania

Pomysłów na pozycjonowanie może być setki, a nawet tysiące. W zależności od branży, celu i specyfiki rynku, różne podejścia mogą przynieść sukces. Jednak dwie strategie są szczególnie popularne i sprawdzone: pozycjonowanie poprzez znalezienie luki rynkowej oraz pozycjonowanie typu "me too". Każda z tych strategii ma swoje unikalne cechy i zastosowania, a ich wybór zależy od możliwości, zasobów oraz ambicji marki.

Market Gap - znalezienie luki rynkowej

Strategia pozycjonowania poprzez znalezienie luki rynkowej polega na identyfikacji i zagospodarowaniu obszaru, który nie został jeszcze zajęty przez konkurencję. Jest to strategia często wybierana przez marki innowacyjne, które chcą wprowadzić na rynek coś nowego i wyjątkowego.

Charakterystyka:

• Innowacyjność: Wymaga wprowadzenia unikalnych cech produktów lub usług, które wyróżniają markę na tle konkurencji.

• Ryzyko: Zazwyczaj wiąże się z większym ryzykiem, ponieważ oznacza operowanie na niezbadanych wodach rynkowych.

• Potencjał: Może prowadzić do dużych sukcesów, jeśli uda się zaspokoić niezaspokojone potrzeby klientów.

Przykładem marki, która skutecznie wykorzystała tę strategię, jest Apple. Wprowadzając iPhone'a, Apple nie tylko zaoferowało innowacyjny produkt, ale także stworzyło nową kategorię na rynku smartfonów. Wyjątkowe funkcje, design i ekosystem sprawiły, że Apple stało się liderem w swojej kategorii, wyprzedzając dotychczasowych gigantów jak Nokia.

Me Too - generyczne rozwiązania

Strategia "me too" polega na naśladowaniu działań konkurencji. Marki stosujące tę strategię wprowadzają na rynek produkty lub usługi bardzo podobne do tych, które są już obecne na rynku, starając się przyciągnąć klientów sprawdzonymi rozwiązaniami.

Charakterystyka:

• Niskie ryzyko: Strategia ta jest mniej ryzykowna, ponieważ polega na kopiowaniu sprawdzonych rozwiązań.

• Szybki start: Pozwala na szybkie wejście na rynek bez potrzeby długotrwałego rozwoju innowacyjnych produktów.

• Konkurencyjność: Trudno jest wyróżnić się na tle konkurencji, co często prowadzi do rywalizacji cenowej.

Przykładem marki, która nie zdołała osiągnąć sukcesu, stosując tę strategię, jest Shopee. Pomimo agresywnej kampanii marketingowej, Shopee nie udało się przebić przez silnie zakorzenionych graczy jak Allegro, co finalnie doprowadziło do wycofania się z polskiego rynku.

Proces pozycjonowania

Jak już wiesz, pozycjonowanie jest integralną częścią strategii marki. Dlatego cały proces jest poprzedzony działaniami, które mają na celu dokładne zrozumienie rynku, konkurencji i potrzeb klientów. Pozycjonowanie to nie tylko ustalenie, jak chcemy być postrzegani, ale również konsekwentne wdrażanie tej wizji w każdej interakcji z odbiorcami. Oto niezbędne etapy procesu pozycjonowania, które pomogą Ci zbudować silną i rozpoznawalną markę.

1. Zbadanie rynku

Przed przystąpieniem do pozycjonowania, konieczne jest dokładne zbadanie rynku. Analiza ta obejmuje badanie trendów rynkowych, zachowań konsumentów oraz działań konkurencji. Zrozumienie, jakie są oczekiwania i potrzeby Twojej grupy docelowej, pomoże Ci w stworzeniu skutecznego pozycjonowania.

2. Określenie wyróżników

Na podstawie zebranych danych, identyfikujemy wyróżniki naszej marki - cechy i wartości, które odróżniają nas od konkurencji. To mogą być unikalne cechy produktu, wyjątkowa jakość obsługi klienta czy innowacyjne podejście do biznesu. Wyróżniki te stanowią fundament pozycjonowania.

3. Tworzenie mapy percepcji

Mapa percepcji, zwana także mapą pozycjonowania, to narzędzie, które pomaga zobrazować, jak różne marki są postrzegane przez konsumentów w odniesieniu do kluczowych cech. Dzięki temu możemy zobaczyć, jakie miejsca są już zajęte przez konkurencję, a gdzie są luki, które możemy wykorzystać do pozycjonowania naszej marki.

4. Definiowanie kluczowych przekazów

Na tym etapie tworzymy główne przesłania, które mają być kojarzone z naszą marką. Te przekazy muszą być jasne, spójne i łatwe do zapamiętania. Chodzi o to, aby konsument od razu wiedział, czym wyróżnia się nasza marka i dlaczego powinien wybrać właśnie ją.

5. Wdrażanie strategii pozycjonowania

Po zdefiniowaniu kluczowych przekazów, przystępujemy do wdrażania strategii. Obejmuje to wszystkie działania marketingowe, komunikacyjne i sprzedażowe, które mają na celu konsekwentne budowanie wybranej pozycji marki w umysłach konsumentów. Ważne jest, aby każdy element strategii był spójny z pozycjonowaniem.

Jak możesz pozycjonować swoją markę?

Na koniec chcę Ci jeszcze przedstawić kilka inspiracji, które możesz wykorzystać w tworzeniu swojej strategii pozycjonowania. Pamiętaj, że Twoje pozycjonowanie powinno być oparte na wybranym modelu biznesowym, a także unikalnych cechach Twojego produktu lub usługi. 

1. Cena

Cena to jeden z najbardziej bezpośrednich sposobów pozycjonowania marki. Możesz pozycjonować się jako marka oferująca niskie ceny, co jest typowe dla marek dyskontowych, lub jako marka premium, oferująca produkty wysokiej jakości w wyższej cenie.

Przykład: Biedronka pozycjonuje się jako sieć oferująca codziennie niskie ceny, co przyciąga klientów szukających oszczędności. Z kolei marka Apple pozycjonuje swoje produkty jako premium, co uzasadnia ich wyższą cenę i kojarzy się z wysoką jakością i prestiżem.

2. Skala działalności

Pozycjonowanie na podstawie skali działalności polega na wyróżnieniu się jako największy lub najmniejszy gracz w swojej kategorii. Może to dotyczyć zarówno skali firmy, jak i jej oferty.

Przykład: Open'er Festival, który promuje się jako największy festiwal muzyczny w Polsce, podkreślając swoją skalę i różnorodność oferowanych atrakcji.

3. Korzyści funkcjonalne lub użytkowe

Pozycjonowanie na podstawie korzyści funkcjonalnych polega na podkreślaniu specyficznych, praktycznych zalet produktu lub usługi, które rozwiązują konkretne problemy klientów.

Przykład: YourKaya to marka, która wyróżnia się delikatnymi, naturalnymi składami oraz biodegradowalnymi i ekologicznymi rozwiązaniami, które są łagodne i odpowiednie dla delikatnych ciał.

4. Pozycjonowanie eksperckie

Pozycjonowanie eksperckie to budowanie wizerunku marki jako autorytetu w swojej dziedzinie. Taka marka jest postrzegana jako ekspert, który oferuje najwyższą jakość i profesjonalizm.

Przykład: Michał Wrzosek, doktor dietetyki, który jest uznanym ekspertem i mentorem w zakresie żywienia. Jego marka osobista skupia się na dostarczaniu rzetelnej wiedzy i wsparcia w dziedzinie zdrowego odżywiania, co czyni go autorytetem w oczach Polaków pragnących poprawić swoje nawyki żywieniowe.

5. Pochodzenie

Włoska odzież, francuskie wina, szwajcarski zegarek… Pewne regiony zbudowały sobie markę, mając historyczne skojarzenia z daną branżą. Pozycjonowanie na podstawie pochodzenia podkreśla geograficzne korzenie marki, które kojarzą się z jakością lub specyficznymi cechami.

Przykład: Toyota podkreśla swoje japońskie korzenie, co kojarzy się z niezawodnością, innowacyjnością i precyzją w produkcji samochodów.

6. Przeznaczenie i sposób korzystania

Pozycjonowanie na podstawie przeznaczenia dotyczy sytuacji, w których produkt jest reklamowany jako idealny do konkretnych okazji lub zastosowań.

Przykład: Snickers z hasłem "Głodny nie jesteś sobą" reklamuje się jako przekąska idealna na zaspokojenie nagłego głodu i poprawę nastroju. Kampania ta skutecznie komunikuje, że Snickers to idealne rozwiązanie, gdy potrzebujesz szybko odzyskać energię i wrócić do normalnego funkcjonowania.

7. Odbiorca marki

Pozycjonowanie na podstawie odbiorcy polega na precyzyjnym określeniu, dla kogo jest przeznaczony produkt lub usługa. Może to obejmować demografię, psychografię lub styl życia.

Przykład: Kamila Rowińska, która edukuje i wzmacniania kobiety w ich dążeniu do niezależności, co sprawia, że jej marka jest skierowana bezpośrednio do kobiet pragnących rozwoju osobistego i zawodowego.

8. Tradycja

Jeżeli Twoja marka opiera się na długoletniej obecności na rynku lub tradycyjnych recepturach, możesz to wykorzystać jako element pozycjonowania. Tradycja budzi zaufanie i kojarzy się z jakością, której klienci mogą być pewni.

Przykład: Pasieki Rodziny Sadowskich oferują miody tradycyjne, które wyróżniają się klasycznymi smakami i wysoką jakością.

Te sposoby pozycjonowania można łączyć, aby stworzyć wyjątkowe i oryginalne pozycjonowanie dla swojej marki. Jeśli trudno jest Ci znaleźć odpowiednią kategorię, możesz stworzyć zupełnie nową. Nie obawiaj się poszukiwać nietypowego sposobu – może on kryć w sobie znacznie więcej możliwości, niż się spodziewasz.

Podsumowanie

Pozycjonowanie jest kluczowym elementem strategii marki, który pozwala Twojej marce wyróżnić się na tle konkurencji, budować lojalność klientów i zdobywać ich zaufanie. Dzięki pozycjonowaniu Twoja marka staje się bardziej rozpoznawalna, a klienci z łatwością identyfikują ją z określonymi wartościami i cechami. Pamiętaj, że skuteczne pozycjonowanie wymaga konsekwentnego i strategicznego podejścia, które obejmuje analizę rynku, zrozumienie potrzeb klientów oraz precyzyjne określenie wyróżników marki.

Jeśli potrzebujesz wsparcia w procesie pozycjonowania swojej marki lub chcesz opracować kompleksową strategię marki, zapraszam do umówienia się na konsultacje. Razem możemy opracować strategię, która pomoże Twojej marce osiągnąć sukces i zdobyć serca klientów.

© 2024 MARTA KRÓL ALL RIGHTS RESERVED

hello@cyfrowa-krolowa.pl

Dołącz do społeczności ponad 1000 osób, które tak jak Ty, nieustannie poszukują sposobów na rozwój i doskonalenie swoich marketingowych działań. Zostaw swój kontakt i zacznij kształtować przyszłość Twojej marki w cyfrowym świecie.

Odezwij  się

Zostańmy w kontakcie